حملة العلاقات العامة مجموعة منسقة من أنشطة العلاقات العامة، محددة بزمن، ومبنية حول هدف واحد وقصة واحدة: إطلاق منتج، أو تغيير نظرة الناس إلى علامة تجارية، أو حشد الدعم لقضية، أو ترسيخ شركة كصوت مرجعي في مجالها. ولكي تبني حملة علاقات عامة تنجح فعلًا، تحتاج إلى نتيجة قابلة للقياس، وجمهور محدد بوضوح، وقصة يهتم بها الصحفيون والناس حقًا، ومتحدثين وقنوات مناسبة، وخطة إطلاق محكمة، وقياس يتتبع ما الذي تغيّر، لا عدد المقالات التي نُشرت فقط.
يمر بك هذا الدليل على كل خطوة، مع التفاصيل المهمة عندما تُدار حملتك في مصر والخليج.
ما هي حملة العلاقات العامة؟
العلاقات العامة المستمرة هي العمل الثابت لبناء العلاقات والسمعة بمرور الوقت. أما حملة العلاقات العامة فهي دفعة مركزة داخل هذا العمل: فترة محددة، وهدف محدد، وفكرة مركزية، ومجموعة منسقة من الأدوات. وإذا كنت جديدًا على المجال، فابدأ بدليلنا عن ما هي العلاقات العامة (بالإنجليزية)، ثم عد إلى هنا لطبقة الحملات.
أنواع حملات العلاقات العامة الشائعة
- حملات الإطلاق: منتج أو خدمة جديدة، أو دخول سوق، أو علامة تجارية جديدة.
- حملات التوعية: وضع قضية أو موضوع أو فئة منتجات على الأجندة العامة.
- حملات السمعة: إعادة تشكيل نظرة الأطراف المعنية إلى مؤسسة ما.
- حملات القيادة الفكرية: ترسيخ التنفيذيين كمراجع من خلال التعليقات والأبحاث والمشاركة في المؤتمرات.
- الحملات القائمة على البيانات: أبحاث أو استطلاعات أصلية تصنع خبرًا.
- الحملات المرتكزة على الفعاليات: قمم وإطلاقات ومؤتمرات صحفية تصنع لحظة.
- حملات القضايا والمسؤولية المجتمعية: مبادرات اجتماعية تبني الثقة عندما تكون صادقة.
الخطوة 1: حدد نتيجة، لا مُخرَجًا
“الحصول على 30 مقالًا” مُخرَج. أما “زيادة الوعي بعلامتنا بين مديري الموارد البشرية في السعودية، مقيسًا بالبحث عن اسم العلامة، والاستفسارات الواردة، واستبيان قبل الحملة وبعدها” فهي نتيجة. اكتب هدفًا رئيسيًا واحدًا مرتبطًا بهدف تجاري، وقرر من البداية كيف ستقيسه. ويجب أن تتسق حملتك أيضًا مع الخطة الأشمل؛ راجع كيف تكتب استراتيجية تسويق (بالإنجليزية).
الخطوة 2: حدد من تحتاج للوصول إليه
رتّب الجماهير حسب الأولوية: العملاء، والشركاء، والمستثمرون، والجهات التنظيمية، والموظفون، والجمهور العام. ولكل منهم، دوّن ما يفكر فيه حاليًا، وما تريده أن يفكر فيه أو يفعله، وأي وسائل إعلام ومنصات يثق بها، وبأي لغة يتابعها. والصحفيون جمهور أيضًا: اعرف من يغطي مجالك في كل سوق.
الخطوة 3: اعثر على الرؤية وابنِ القصة
القصة هي المكان الذي تنجح فيه معظم حملات العلاقات العامة أو تفشل. فالصحفيون يتلقون عروضًا أكثر بكثير مما يستطيعون استخدامه، لذا يجب أن تستحق قصتك مكانها. والقصص القوية للحملات تتمتع عادةً بواحدة على الأقل من هذه الصفات:
- التوقيت: مرتبطة بشيء يحدث الآن.
- الأثر: تمس عددًا كبيرًا من الناس، أو جمهورًا محددًا بعمق.
- الجِدّة: شيء جديد، أو مفاجئ، أو الأول من نوعه.
- الاهتمام الإنساني: أناس حقيقيون، ورهانات حقيقية.
- الصلة المحلية: تتحدث بوضوح عن هذا البلد، أو هذه المدينة، أو هذا المجتمع.
- البيانات: أرقام لا يملكها أحد غيرك.
ابدأ من رؤية (Insight): حقيقة عن جمهورك أو سوقك تستطيع علامتك أن تتحدث عنها بمصداقية. ثم ابنِ فكرة مركزية يمكن قولها في جملة واحدة وتكييفها لكل قناة.
الخطوة 4: اكتب الرسائل الرئيسية وجهّز المتحدثين
اختصر القصة في ثلاث رسائل رئيسية، تدعم كل منها أدلة. واختر متحدثين يتمتعون بالمصداقية في الموضوع (غالبًا مؤسس، أو تنفيذي، أو خبير متخصص)، ووفّر لهم تدريبًا إعلاميًا ليقدموا الرسائل بشكل طبيعي تحت ضغط الأسئلة. وجهّز قائمة أسئلة وأجوبة قصيرة للأسئلة الصعبة، لأنها ستأتي حتمًا.
الخطوة 5: اختر الأدوات والقنوات
طابق الأدوات مع الجمهور والقصة:
- العلاقات الإعلامية: البيانات الصحفية، والانفرادات مع وسيلة إعلام رئيسية، واللقاءات، والإحاطات. راجع دليلنا عن كتابة بيان صحفي وتوزيعه.
- المؤتمرات الصحفية والفعاليات: عندما يكون الخبر كبيرًا بما يكفي لجمع الصحفيين.
- مقالات الرأي والتعليقات: لحملات القيادة الفكرية.
- العلاقات العامة الرقمية: محتوى وبيانات مصممة لكسب التغطية والروابط على الإنترنت؛ راجع العلاقات العامة الرقمية مقابل التقليدية.
- المؤثرون وصنّاع المحتوى: لنقل القصة إلى مجتمعات يثقون بها.
- القنوات المملوكة: الموقع، والسوشيال ميديا، والنشرة البريدية، والاتصالات الداخلية للموظفين.
- التضخيم المدفوع: تعزيز أفضل التغطيات والمحتوى للوصول إلى عدد أكبر من الجمهور المناسب.
الخطوة 6: ابنِ قائمتك الإعلامية
قائمة الحملة الإعلامية ليست تصديرًا من قاعدة بيانات. إنها قائمة قصيرة مدروسة بالوسائل والصحفيين الذين يغطون موضوعك، مرتبة حسب السوق واللغة، مع ملاحظات عما كتبه كل منهم مؤخرًا وكيف يفضّل أن يُتواصل معه. قائمة محكمة من 30 جهة اتصال مناسبة أفضل من إرسال جماعي إلى 3,000.
الخطوة 7: خطط للجدول الزمني
اعمل بالعكس من موعد الإطلاق:
- البحث، والرؤية، وتطوير القصة.
- المواد: البيان الصحفي، والحقيبة الصحفية، والصور، والفيديو، والبيانات، وإحاطات المتحدثين.
- إحاطات مسبقة وانفرادات مع صحفيين مختارين، تحت حظر نشر (Embargo) حيث يناسب.
- خطة يوم الإطلاق، ساعة بساعة.
- المتابعة والتضخيم في الأسابيع التالية.
راجع التقويم بحثًا عن أخبار متعارضة وعطلات رسمية ورمضان. وتذكّر أن أيام العمل تختلف في المنطقة: عطلة نهاية الأسبوع الجمعة والسبت في مصر والسعودية، والسبت والأحد في الإمارات.
الخطوة 8: أطلق، ثم ضخّم
في يوم الإطلاق، وزّع الخبر، واجعل المتحدثين متاحين، وانشر على قنواتك المملوكة، وتابع التغطية وردود الفعل لحظيًا. ثم أبقِ القصة متحركة: شارك التغطية على السوشيال ميديا، وأرسلها للعملاء والشركاء، وأطلع فريق المبيعات، وابحث عن زوايا متابعة مثل بيانات إقليمية أو دراسات حالة أو ردود فعل.
الخطوة 9: قِس ما الذي تغيّر
تشجع مبادئ برشلونة (Barcelona Principles)، التي ترعاها رابطة AMEC الدولية لقياس الاتصال، على قياس النتائج والأثر بدلًا من المُخرجات، وترفض “القيمة الإعلانية المكافئة” (AVE) كمقياس لقيمة العلاقات العامة. وعمليًا، أعدّ تقاريرك حول:
- جودة التغطية: مدى ملاءمة الوسائل، ووصول الرسائل الرئيسية، واقتباسات المتحدثين، والانطباع العام.
- الوصول إلى الجمهور المناسب، لا إجمالي مرات الظهور فقط.
- استجابة الجمهور: الزيارات للموقع القادمة من التغطية، ونمو البحث عن اسم العلامة، والتفاعل على السوشيال ميديا، والاستفسارات.
- مقاييس النتائج: التغير في الوعي أو الانطباع (عبر الاستبيانات)، والعملاء المحتملون، والتسجيلات، والشراكات، أو تغييرات السياسات المرتبطة بالحملة.
- الروابط المكتسبة وأثرها في الظهور على محركات البحث.
حملة علاقات عامة نجحت: #WeNeedToTalk
حققت حملة كونتنت خانة #WeNeedToTalk نحو 21 مليون تفاعل في أول 24 ساعة، ووصلت إلى الصحافة الوطنية في الأسبوع نفسه. والحملات التي تنتشر بهذا الشكل تجمع عادةً بين فكرة واضحة وصادقة عاطفيًا، وإطلاق منسق عبر الإعلام ومنصات التواصل والأصوات المؤثرة، بحيث تعزز كل قناة الأخرى.
حملات العلاقات العامة في مصر والخليج: نصائح عملية
- مواد ثنائية اللغة. جهّز البيانات الصحفية والمواد الرئيسية بالعربية والإنجليزية، مكتوبة بأسلوب أصيل لكل لغة، لا مترجمة كلمة بكلمة.
- العلاقات مهمة. يستجيب الصحفيون في المنطقة بشكل أفضل لأشخاص يعرفونهم ويثقون بهم، ولهذا يجعل العمل المستمر في العلاقات الإعلامية الحملات أسهل.
- زوايا محلية لكل سوق. القصة الموجهة للرياض قد تحتاج إلى بيانات ومتحدثين وأمثلة مختلفة عن القصة نفسها في القاهرة.
- الأصول المرئية تساعد. الصور عالية الجودة والفيديوهات القصيرة ترفع فرص نشر التغطية ومشاركتها.
- رمضان يغيّر عادات الإعلام. استهلاك المحتوى ومواعيد البرامج تتغير؛ خطط للإطلاقات والمحتوى وفقًا لذلك.
الفعاليات كثيرًا ما تكون محور الحملات هنا؛ تغطي قائمة مراجعة تنظيم فعاليات الشركات هذا الجانب.
نموذج مبسط لخطة علاقات عامة
إذا كنت تحتاج إلى نقطة بداية سريعة، فهذه بنية خطة علاقات عامة من صفحة واحدة:
- الهدف: نتيجة واحدة قابلة للقياس ومرتبطة بهدف تجاري.
- الجمهور: جمهوران أو ثلاثة بالترتيب، مع ما نريده من كل منهم.
- الرؤية والفكرة المركزية: جملة واحدة.
- الرسائل الرئيسية: ثلاث رسائل مع أدلتها.
- المتحدثون: من يتحدث، وعن ماذا، وبأي لغة.
- الأدوات والقنوات: ما الذي سنستخدمه ولماذا.
- الجدول الزمني: التحضير، والإطلاق، والتضخيم.
- الميزانية: الإنتاج، والفعاليات، والتضخيم المدفوع، والقياس.
- القياس: المؤشرات، وخط الأساس، وموعد التقرير.
كيف تختار شركة علاقات عامة لحملتك؟
إذا قررت الاستعانة بشركة علاقات عامة، فقيّمها على أساس: فهمها لقطاعك وجمهورك، وعلاقاتها الفعلية مع الصحفيين في الأسواق التي تستهدفها، وقدرتها على الكتابة بالعربية والإنجليزية بأسلوب أصيل، وطريقة قياسها للنتائج (هل تتحدث عن النتائج أم عن عدد المقالات فقط؟)، والفريق الذي سيعمل على حسابك يوميًا. واطلب أمثلة لحملات مشابهة بالحجم والهدف نفسيهما.
أخطاء شائعة في حملات العلاقات العامة
- غياب هدف واضح، فيُعرَّف النجاح بعد انتهاء الحملة.
- قصة هي في الحقيقة إعلان.
- إرسال البيانات الصحفية جماعيًا إلى جهات اتصال غير مناسبة.
- متحدثون غير مستعدين.
- توقف كل النشاط في اليوم التالي للإطلاق.
- إعداد تقارير تقتصر على عدد المقالات ومرات الظهور.
تخطط لإطلاق أو حملة سمعة؟ يبني فريق العلاقات العامة والاتصالات في كونتنت خانة الحملات من الرؤية حتى التغطية في مصر والخليج، مع العلاقات الإعلامية والفعاليات والمحتوى والتسويق الرقمي في فريق واحد. احجز استشارة مجانية.
أسئلة شائعة عن حملات العلاقات العامة
ما خطوات حملة العلاقات العامة؟
حدد هدفًا قابلًا للقياس، وعرّف جماهيرك، واعثر على الرؤية والقصة، واكتب الرسائل الرئيسية وجهّز المتحدثين، واختر الأدوات والقنوات، وابنِ قائمة إعلامية، وخطط للجدول الزمني، وأطلق وضخّم، ثم قِس النتائج.
كم تستمر حملة العلاقات العامة؟
معظم الحملات تمتد من بضعة أسابيع إلى بضعة أشهر، شاملة التحضير. والتخطيط يستغرق غالبًا وقتًا أطول من فترة الإطلاق الظاهرة.
كيف تقيس نجاح حملة العلاقات العامة؟
قِسها مقابل الهدف الذي حددته: جودة التغطية ووصول الرسائل، والوصول إلى الجماهير المناسبة، وزيارات الموقع والبحث عن اسم العلامة، والتغير في الوعي أو الانطباع، ونتائج الأعمال مثل العملاء المحتملين أو الشراكات.
ما الفرق بين حملة العلاقات العامة والحملة الإعلانية؟
الحملة الإعلانية تشتري مساحة لتوصيل رسالة متحكم فيها. أما حملة العلاقات العامة فتكسب الانتباه عبر التغطية الإعلامية والمؤثرين والفعاليات والنقاش العام، ما يمنحها مصداقية أعلى عادةً لكن بتحكم أقل.
هل تحتاج الشركات الصغيرة إلى حملات علاقات عامة؟
يمكنها الاستفادة كثيرًا. فالقصة المختارة جيدًا والقائمة الإعلامية المركزة قد تمنح الشركة الصغيرة ظهورًا ومصداقية تتجاوز بكثير ميزانيتها الإعلانية.
ما الفرق بين خطة العلاقات العامة واستراتيجية العلاقات العامة؟
الاستراتيجية هي الاتجاه طويل المدى: كيف تريد أن تُرى المؤسسة ولماذا. أما الخطة فتترجم هذا الاتجاه إلى حملات وأنشطة ومواعيد وميزانيات وقياس، وحملة العلاقات العامة واحدة من أدوات تنفيذ هذه الخطة.
كم ميزانية حملة العلاقات العامة؟
تعتمد الميزانية على عدد الأسواق واللغات، وحجم الإنتاج (فيديو، وصور، وبيانات وأبحاث)، والفعاليات أو المؤتمرات الصحفية، والتضخيم المدفوع، ومدة الحملة. الأهم أن تُبنى الميزانية حول الهدف: حملة تستهدف صناع قرار محددين في سوق واحدة تختلف تمامًا عن حملة توعية واسعة في عدة دول.
الخلاصة
حملة العلاقات العامة التي تحرك العلامة التجارية تبدأ بهدف حقيقي وقصة تستحق أن تُروى، وتنتهي بقياس يُظهر ما الذي تغيّر. وبينهما، تحتاج إلى متحدثين مستعدين، وقائمة إعلامية مستهدفة، وإطلاق منضبط، وصبر على مواصلة التضخيم. افعل ذلك باللغات الصحيحة ومع العلاقات الصحيحة، وستصبح حملتك جزءًا من النقاش بدلًا من أن تكون ضجيجًا حوله.
جاهز لتخطيط حملتك القادمة؟ احجز اجتماعًا مع كونتنت خانة أو راسلنا على واتساب.
